Mix del sector asegurador para mercados vivos: Aseguradoras e Insurtech
Autor: Comunicación y MarketingFecha: 19 de Abril 2022
Ante un mundo complejo, hiperconectado y cambiante, los mercados de consumo y de servicios buscan atender sus deseos de una forma inteligente, flexible y que atienda a sus necesidades de reconocimiento, por ello los discursos publicitarios basados en objetivos enfocados en concretar conversiones simples olvidan el valor de establecer una atención al cliente que otorgue la posibilidad de preservar a la misma empresa en el tiempo. Si las empresas son capaces de entender y aprender sobre cómo funcionan sus entornos y mercados ello les otorgará la ventaja competitiva de crear interacciones cíclicas que incrementen su valor, rendimiento y preservación empujando la innovación y las capacidades de generar ecosistemas inteligentes.
No importa que tan bueno creas ser eso lo definirá tu mercado ¿Qué tanto sabes de él y cómo lo abordas?
El mercado como sistema: Los orígenes de una atención inteligente
El marketing relacional, desde su surgimiento en los años 80, vio emerger un cambio de paradigma y enfoque respecto a las estrategias de mercado de las empresas. El estudio de Peters y Waterman llamado In Search of Excellence es considerado el parteaguas que impulso a grandes líderes corporativos a volcar sus esfuerzos en generar cercanía con el cliente y promover un ecosistema estratégico capaz de fomentar experiencias positivas que generen valor y lealtad de marca. Un plan de acción lógico y de alto atractivo para empresas que se ven inmersas dentro de un market share maduro y saturado, pero con rendimientos positivos, al final ¿Quién en su sano juicio dejaría sin cuidado y atención a un producto vaca?Si bien en sus orígenes el enfoque relacional se basó en construir una percepción de calidad total como un diferenciador, éste discurso y práctica al generalizarse complejizó el espectro e inevitablemente se vio en la necesidad de adoptar un enfoque de sistemas; al final todo lo que conocemos y percibimos forma parte y/o significa una estructura sistémica.
Dentro de la tendencia de abordaje sistémico surgida desde la década de los años 20 a través de la Teoría General de Sistemas de Bertalanffy, Reindenbach y Olivia (1982) establecieron cómo el enfoque de la Teoría de las Organizaciones Vivas desarrollado por Miller otorgaba una visión integradora y compleja para el desarrollo estratégico de acciones de mercadotecnia.
La venta final de servicios y productos se atribuyen a la suma del ejercicio de todos los elementos que componen la cadena de valor de una compañía, por lo que la empresas son y deben ser abordadas como un sistema per se al igual que los mercados que atienden y los sectores que les proveen. De tal forma que, éstas embeben dinámicas que, fortalecen a partir de su redundancia, el desarrollo y preservación de las empresas y de los patrones absorbidos por los mercados.
Por ello una visión capaz de comprender la venta más allá de una entrega unidireccional o de un discurso genérico basado en un atributo que debería ser inherente -como la calidad- ha definido la caída o permanencia de las empresas líderes. Hace dos décadas Steve Jobs coronó a iPhone como líder mundial en ventas estableciéndose como una marca innovadora, creativa, disruptiva y elegante; hoy ha heredado su posición a otros, Huawei y Samsung, y los atributos de innovación antes percibidos se han diluido.
Por ello una visión capaz de comprender la venta más allá de una entrega unidireccional o de un discurso genérico basado en un atributo que debería ser inherente -como la calidad- ha definido la caída o permanencia de las empresas líderes. Hace dos décadas Steve Jobs coronó a iPhone como líder mundial en ventas estableciéndose como una marca innovadora, creativa, disruptiva y elegante; hoy ha heredado su posición a otros, Huawei y Samsung, y los atributos de innovación antes percibidos se han diluido.
Desde la visión de la mercadotecnia los retos ya no se centran solo en generar presencia, conocimiento y apoyar a la venta de los productos o servicios, hoy bajo un escenario global e hiperconectado se busca entender, crear y optimizar ecosistemas que forjen una experiencia al cliente memorable, una capaz de ser presumida, compartida y que promueve el desarrollo de patrones de conducta a fines a los objetivos que marcan las empresas.
Si bien existen mercados que, debido a los marcos jurídico, legales, administrativos y gubernamentales exigen la adquisición de pólizas de seguro de forma fluida, sobre todo en las economías centrales ello no ocurre en las periféricas, por lo menos en México, de acuerdo con la AMIS (2021) solo tres de cada siete autos cuentan con seguro. Sobre ello la Encuesta de Inclusión Financiera (ENIF) define en sus resultados que, el 42% de estos no lo hace porque lo consideran ‘muy caro’ y un 26% debido a que ‘no ven el beneficio real’, pese a que, de acuerdo con la ley de tránsito vigente en México, los autos a partir de 2011 deben contar con seguro para poder tener derecho a circular.
Es claro que, las aseguradoras buscan una activación de la cartera potencial a través del desarrollo de productos de bajo costo, pero dejan de lado que la percepción de valor se debe construir y ser nutrida hasta poderla convertir en un patrón. A esto es a lo que se refieren Pope y Ma (2022), la atención estratégica que considera un cambio de paradigma respecto a un mercado concentrado hacia uno más general requiere de planes de acción que tomen en cuenta no solo oportunidades surgidas de los marcos legales sino la oportuna atención a las diversas oportunidades de captación. ¿Por qué lo anterior es relevante? Bueno, dentro de un esquema globalizado y de libre mercado la entrada de nuevos competidores con mayores capacidades tecnológicas y estratégicas podrían generar soluciones flexibles que adopten tendencias como el Usage Based Insurange (UBI) o incluso la adopción de tecnologías especializadas de Insurtechs emergentes con capacidades de empujar las capacidades de innovación del mercado.
El rendimiento relacional en el sector asegurador
Específicamente analizando al sector de seguros Pope y Ma (2022) establecen que, pese a el sector ha mostrado atención para entender a la estructura de mercado, dinámica y rendimiento y que ello se ha traducido en el empuje de soluciones y productos basados en dichas dinámicas y requerimientos en los diversos segmentos y niveles estructurales del mercado, así mismo se muestra una atención menor en la relación que existe entre concentraciones de mercado y su rentabilidad.Si bien existen mercados que, debido a los marcos jurídico, legales, administrativos y gubernamentales exigen la adquisición de pólizas de seguro de forma fluida, sobre todo en las economías centrales ello no ocurre en las periféricas, por lo menos en México, de acuerdo con la AMIS (2021) solo tres de cada siete autos cuentan con seguro. Sobre ello la Encuesta de Inclusión Financiera (ENIF) define en sus resultados que, el 42% de estos no lo hace porque lo consideran ‘muy caro’ y un 26% debido a que ‘no ven el beneficio real’, pese a que, de acuerdo con la ley de tránsito vigente en México, los autos a partir de 2011 deben contar con seguro para poder tener derecho a circular.
Es claro que, las aseguradoras buscan una activación de la cartera potencial a través del desarrollo de productos de bajo costo, pero dejan de lado que la percepción de valor se debe construir y ser nutrida hasta poderla convertir en un patrón. A esto es a lo que se refieren Pope y Ma (2022), la atención estratégica que considera un cambio de paradigma respecto a un mercado concentrado hacia uno más general requiere de planes de acción que tomen en cuenta no solo oportunidades surgidas de los marcos legales sino la oportuna atención a las diversas oportunidades de captación. ¿Por qué lo anterior es relevante? Bueno, dentro de un esquema globalizado y de libre mercado la entrada de nuevos competidores con mayores capacidades tecnológicas y estratégicas podrían generar soluciones flexibles que adopten tendencias como el Usage Based Insurange (UBI) o incluso la adopción de tecnologías especializadas de Insurtechs emergentes con capacidades de empujar las capacidades de innovación del mercado.
La sobrevivencia empresarial nunca se ha sido conquistada por el jugador más fuerte sino por aquel que sabe aprender y adaptarse al mercado.
Para lo anterior el uso de la big data (BI) e inteligencia artificial (IA) pueden y deben ser consideradas herramientas de valor para el sector asegurador, no solo para el desarrollo de productos que atiendan objetivos comerciales sino para atender de una forma profunda y compleja a sus mercados, la prospectiva de riesgos también tiene la capacidad de generar una prospección de mercados.
Si bien la digitalización mundial no es homologada para el caso mexicano considera a más del 60% de la población, esto de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de Información en los Hogares (ENDUTIH, 2021), ello supone una ventana relevante de oportunidad para trazar las rutas de navegación en dispositivos, intereses, estilo de vida, bienes, patrones de adquisición, etc. Información relevante que permite captar a partir de la atención activa de acuerdo con algún suceso relacionado.
Por ello comprender los journeys de usuarios actuales y potenciales, así como la influencia de múltiples variables contextuales pueden permitir el desarrollo de ámbitos tan vivos como el mismo mercado, capaces de aprender, atender, detectar, desarrollar soluciones, atender crisis y en conjunto generar un esquema inteligente que mejore las experiencias de los usuarios e incremente las probabilidades de crear círculos virtuosos.
Para ello elementos como el BI, la IA, el Big Data (BD), sistemas de seguridad informática a partir del Block Chain (BC) y los modelos de integración de Internet of Things (IoT) establecen y promueven la creación de mejora y aplicación de herramientas de una forma más exacta e inteligente, capaces de gestar una prospectiva con capacidades ilimitadas para una toma de decisiones mucho más efectiva.
Las InsurTechs han sido actores sistémicos claves que promueven la transformación ante la asignación de recursos para la atención de un ecosistema complejo. Bajo la Teoría de Transformación Sistémica de Shot y Kanger (2017), estos han fungido primero como nichos de innovación y ahora como agentes de cambio en la evolución hacia un sistema más eficiente e inteligente. Si bien de acuerdo con Greineder, et al. (2020) no existe un modelo avalado por el sector que permita establecer una base sobre el funcionamiento de éstas y que puede variar de acuerdo con las especializaciones de cada empresa; dichos autores se dieron a la tarea de construir un modelo de red a partir de los hallazgos revelados en el estudio de 956 compañías alrededor del mundo. Éste definió como aportación académica un modelo sistémico que integra a los 19 roles del modelo tradicional del sector asegurador y 8, estableciendo una estructura dinámica que contempla de 27 a 32 actores clave para el desarrollo de un contexto integrador que permita la conceptualización holística a partir de sus necesidades, funcionamiento, dinámicas, problemas, fortalezas, intereses y debilidades.
Para lo anterior el uso de la big data (BI) e inteligencia artificial (IA) pueden y deben ser consideradas herramientas de valor para el sector asegurador, no solo para el desarrollo de productos que atiendan objetivos comerciales sino para atender de una forma profunda y compleja a sus mercados, la prospectiva de riesgos también tiene la capacidad de generar una prospección de mercados.
Si bien la digitalización mundial no es homologada para el caso mexicano considera a más del 60% de la población, esto de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de Información en los Hogares (ENDUTIH, 2021), ello supone una ventana relevante de oportunidad para trazar las rutas de navegación en dispositivos, intereses, estilo de vida, bienes, patrones de adquisición, etc. Información relevante que permite captar a partir de la atención activa de acuerdo con algún suceso relacionado.
Por ello comprender los journeys de usuarios actuales y potenciales, así como la influencia de múltiples variables contextuales pueden permitir el desarrollo de ámbitos tan vivos como el mismo mercado, capaces de aprender, atender, detectar, desarrollar soluciones, atender crisis y en conjunto generar un esquema inteligente que mejore las experiencias de los usuarios e incremente las probabilidades de crear círculos virtuosos.
Insurtech: Innovando la dinámica del sector
Las Insuretch se encuentran impulsando desde hace algunos años una serie de adopciones tecnológicas que no solo empujan el cambio en las dinámicas cotidianas sino también al enfoque estratégico bajo una visión multinivel: macro, micro y meso; de tal forma que, al igual que las plataformas de capital de datos, éstas de forma directa han transformado el cómo se genera negocio, generando activos y procesos integrados y más eficientes respecto a los esquemas tradicionales.Para ello elementos como el BI, la IA, el Big Data (BD), sistemas de seguridad informática a partir del Block Chain (BC) y los modelos de integración de Internet of Things (IoT) establecen y promueven la creación de mejora y aplicación de herramientas de una forma más exacta e inteligente, capaces de gestar una prospectiva con capacidades ilimitadas para una toma de decisiones mucho más efectiva.
Las InsurTechs han sido actores sistémicos claves que promueven la transformación ante la asignación de recursos para la atención de un ecosistema complejo. Bajo la Teoría de Transformación Sistémica de Shot y Kanger (2017), estos han fungido primero como nichos de innovación y ahora como agentes de cambio en la evolución hacia un sistema más eficiente e inteligente. Si bien de acuerdo con Greineder, et al. (2020) no existe un modelo avalado por el sector que permita establecer una base sobre el funcionamiento de éstas y que puede variar de acuerdo con las especializaciones de cada empresa; dichos autores se dieron a la tarea de construir un modelo de red a partir de los hallazgos revelados en el estudio de 956 compañías alrededor del mundo. Éste definió como aportación académica un modelo sistémico que integra a los 19 roles del modelo tradicional del sector asegurador y 8, estableciendo una estructura dinámica que contempla de 27 a 32 actores clave para el desarrollo de un contexto integrador que permita la conceptualización holística a partir de sus necesidades, funcionamiento, dinámicas, problemas, fortalezas, intereses y debilidades.
Conclusiones Generales
Definir a los actantes contextuales inmersos en la estructura del sector asegurador en un mundo digitalizado debe considerar a aquellos definidos en los modelos de InsurTech, mismos que de forma estratégica se encuentran empujando las capacidades de innovación del sector a partir de la creación de soluciones basadas en la captación, gestión, optimización y capitalización de data. Bajo un enfoque de abordaje completo es necesario establecer cómo estos interactúan y bajo qué marco se desarrollan, funcionan o eclosionan. De tal forma que el entendimiento sistémico otorga a los líderes, estrategas y gestores del sector un amplio espectro para definir planes de acción pensados en la transformación del sector que ya lleva varios años en marcha.Ahora la pregunta que deben hacerse las empresas afines que desarrollan bienes y servicios para el sector es ¿Qué tan listos se encuentran para promover las capacidades de innovación y a partir de un ecosistema más complejo?, porque de ello dependerá su capacidad de supervivencia dentro de la transición.
Referencias
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1994). Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Ediciones Díaz de Santos.
Greineder, M., Riasanow, T., Böhm, M., & Krcmar, H. (2020). The generic InsurTech ecosystem and its strategic implications for the digital transformation of the insurance industry. 40 Years EMISA 2019.
Pope, N. & Ma, Y. L. (2008). The Market Structure-Performance Relationship in the International Insurance Sector. The Journal of Risk and Insurance, 75(4), pp. 947-966. Reidenbach, R. Eric; Oliva, T. A. (1981). General Living Systems Theory and Marketing: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, 45(4), 30–37.
